Descubre los últimos avances del neuromarketing aplicado a la geriatría y cómo pueden ayudarte a mostrar mejor tus servicios
El neuromarketing intenta comprender cómo responde nuestro cerebro ante estímulos como imágenes, palabras, emociones o decisiones de compra. En el ámbito de la geriatría, esta disciplina está empezando a despertar interés por una razón evidente: las personas mayores no procesan necesariamente la información publicitaria de la misma manera que los adultos más jóvenes. Y cuando hablamos de una residencia, además, la decisión no depende únicamente de la persona que va a vivir en ella, sino también de sus familiares.
Investigación sobre envejecimiento y marketing
Los estudios sobre envejecimiento y comportamiento del consumidor muestran que la edad puede modificar determinados procesos relacionados con la atención, la memoria, las emociones y la toma de decisiones. Pero no existe una única forma de reaccionar de todas las personas mayores. La investigación reciente apunta precisamente hacia una comunicación más adaptada y menos basada en estereotipos. En publicidad dirigida al público sénior, factores como la claridad del mensaje, su relevancia personal y la forma de representar la longevidad pueden influir en cómo se recibe la información.
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Emoción sí, pero también información clara
- Historias fáciles de comprender, que permitan imaginar cómo será el día a día en la residencia sin recurrir a mensajes exagerados.
- Imágenes reales y cercanas de las instalaciones, profesionales y actividades, evitando representar a las personas mayores únicamente desde la dependencia.
- Información concreta junto a la emoción, porque una familia necesita sentir confianza, pero también conocer servicios, ubicación, atención y condiciones.
- Mensajes sencillos y accesibles, especialmente importantes cuando la decisión implica comparar varias residencias y asimilar mucha información en poco tiempo.
El avance más interesante: medir cómo se recibe un mensaje
Hasta hace poco, gran parte de la investigación publicitaria se apoyaba en encuestas y entrevistas. Las nuevas investigaciones incorporan herramientas como el eye tracking, que permite estudiar dónde se concentra la mirada, y sistemas de análisis de expresiones faciales. Un estudio español reciente analizó seis campañas publicitarias sobre longevidad con la participación de 124 personas mayores de 60 años. Sus resultados sugieren que las narrativas más claras, coherentes y accesibles pueden favorecer una atención más sostenida y una mejor comprensión del mensaje.
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Qué puede aportar el neuromarketing a una residencia
En una residencia, el objetivo no debería ser utilizar técnicas para manipular una decisión, sino comprender mejor cómo presentar la información. Una fotografía, un vídeo, el orden de los contenidos de una web o la forma de explicar una actividad pueden facilitar que una familia comprenda qué ofrece realmente el centro. La investigación sobre envejecimiento y publicidad también recuerda que no basta con utilizar mensajes emocionales: algunos estudios encuentran preferencias por argumentos racionales entre consumidores mayores. La combinación de emoción, información y claridad puede ser más útil que apostar exclusivamente por uno de estos elementos.
